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全景记录燕京啤酒粤西攻略(doc 13)下载

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  • 全景记录燕京啤酒粤西攻略
    得华南者，得啤酒天下！ 
    广东，作为中国最为富庶的地区之一，啤酒的产量仅占全国的6.l%,利润却占全国啤酒行业利润总额的四分之一，名列全国第一，无疑是所有有实力的啤酒品牌的必争之地。 
    在这种啤酒兵家的必争之地，燕京鲜啤收紧拳头，用“零氧化，真新鲜”重拳出击，短短几个月跃升为粤西三大主流啤酒品牌之一。 
    杀入华南战团 
    此前、燕京啤酒（以下简称“燕啤”）已经通过兼并、收购等手段，在全国建立了数十个生产基地，并完成了在华南市场对广东的合围—福建“惠泉”、广西“漓泉”都已被其纳入麾下，并在江西、湖南建立了强大的生产基地和市场基础。并组建了“华南事业部”，将华南作为战略重点，意图挡住青岛啤酒（以下简称“青啤”）从华南向华中和西南发展的去路，同时对青啤在华南的重点区域广东形成包抄。 
    华南啤酒市场的传统霸主珠江啤酒（以下简称“珠啤”）已经盘踞多年，虽然腹背受敌，但凭借其多年形成的市场和品牌基础，联手Interbrew后，依然保持着作为广东啤酒业第一品牌的位置。 
    反观青啤进入广东短短三四年，凭借其规模、资金、品牌、营销、管理方面等的优势，迅速在广东全境铺开。在一线城市及部分重要二线城市（中山、佛山、东莞、湛江等）夺取了相当份额，销量直追珠江。 
    中国啤酒业另一巨头华润啤酒一路并购，最终的目标在华南。但在华润啤酒在广东生产基地建成之前，也暂不足以对广东市场构成大的影响。

    曾风云一时的蓝带啤酒，由于股权纷争、内部管理等方面原因已呈颓势。金威、生力、嘉士伯等品牌也已难以有所作为，不足以构成大的威胁！ 
    燕啤在广东一役，真正有力的战略对手只有两个：青岛啤酒、珠江啤酒！　　 
    占领粤西制高点 
    相对在北京的无处不见，这里似乎是燕啤的“白区”……品牌认知率和亲和度远远不及对手，广告认知率在部分城市甚至排到十名之外…… 
    一周的市场走访、一个多月深入的消费者调查研究，我们发现：珠啤作为广东啤酒市场传统霸主，虽其在几乎所有市场都有较佳的表现，但在青啤进入的市场，珠啤市场份额大量被蚕食。青啤份额节节上升，已有反超珠啤之势。 
    青啤采用低成本扩张策略，积极切入并占领二线市场，并将品牌辐射力逐步向三线市场渗透。这一发展策略，在有效地控制营销成本、获取了高额利润的同时，也暴露了其软肋： 
    1．基于对广告费用投入的审慎，未能抢先占领传播制高点（战略高地）； 
    2．基于对销售费用投入的审慎，未能抢先占领三线市场（战略纵深）。 
    这导致青啤在粤西实际已经处于上无传播制高点的拉动，下无广阔的三线市场密集网络战略纵深支撑的危险境地，给燕啤腾出了巨大的发展空间。 
    针对青啤所暴露出的弱点，项目组与燕啤方面迅速达成共识： 
    对粤西啤酒市场传播制高点的占领，必须要取得绝对优势，从高空的电视媒体，到地面的终端包装和促销，从气势上必须要全面压倒对手。迅速占领三线市场，必须在最短的时间内，获取最大的网络覆盖率和终端占有率，对三线市场完成整合。以此为基础，对青啤形成“上顶下压”之势，将青啤真正封堵在二线市场。

下载信息

  • 运行环境： Win9x/NT/2000/XP/
    资料作者： koko…
    开发语言： 简体中文
    资料类别： 国产软件
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