《品牌的哲学》——品牌管理经典读本下载

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• 作者简介       汤姆·布劳恩，世界五百强企业之一英荷联合利华（UNILEVER）全球营销学院院长，同时也是英国国教祭司和声誉卓著的作家。    面劳恩担任联合利华咨询顾问达二十年之久，为该公司全球业务的拓展起了至关重要的作用。联合利华营销学院成立于1999年，严格的营销培训向来是联合利华的保留节目。对于布劳恩来说，最艰巨的一项挑战是找到一种振奋人心的方式，这样营销人员才能立即把新学的东西应用到品牌营销之中。通过布劳恩和他的同事的努力，联合攻关利华营销学院被公认为全球营销人员最佳的培训场所。本书所列各位哲学家对品牌的高见赫拉克利特高见：假设你的品牌存在的世界中没有稳定的事物。万物都在变化之中。你的品牌相对的位置和知名度不会每天都一样。因此你的品牌管理应建立在不断的变化之上。苏恪拉底的高见：严格地质疑与品牌相关的所有事情。不要想当然。永远都要更深层次地理解事物。不与感觉不是“真理”的事物达成妥协。柏拉图的高见：你的品牌应有两种本质。在一种层面上，它表面的本质是不断变化的过程——否则它就不“入流”。在更深层面上，品牌又需要恒久不变的价值。这种价值是在品牌表面特征“背后”的。亚里士多德的高见：永远都要问品牌的作用是什么——怎样让它在市场或同类产品中更好地展示出来?除非这种品牌的商品有明显的功用，否则消费者很快就不喜欢这一品牌。记住，你必须用这个问题质疑品牌所有的广告词——除非你们的目的是让此品牌退出在市场或同类产品中的核心地位。笛卡儿的高见：在你认识到品牌基本(“确定”)的核心之前，你千万不可放松。这种基本的核心同消费者紧密相连。这意味着进入消费者的思维，理解其深层次的动机和思考过程。这一点一旦清晰，品牌的发展应当围绕这一核心展开理性和逻辑的工作。斯宾诺莎和莱布尼茨的高见：斯宾诺莎认为，品牌可触及的资产和它在消费者头脑中整体的概念不应被分开。例如，你的革新策略和沟通策略必须清晰地结合在一起。莱布尼茨让我们分清了对于品牌毋庸置疑的真理和我们自己的主观臆断。任何一个需要证明的关于品牌的陈述，都应被不断证实，以让当前的现实朝着我们希望的方向发展。洛克的高见：当然可以坚持品牌的特点—但不要忽视一个事实，即所有这些特点，都是品牌经营者们通过品牌的基本和次要品质创造出来的。在管理品牌的时候，首先需要的是它们和当今世界的协调。休谟的高见：当你做事时，不要被过度理性和逻辑的方法束缚。理性有局限——它不能驾驭消费者的选择。最好是关注消费者的感觉和情感。最重要的是，不要成为品牌理论的奴隶。卢梭的高见：理智不是答案。品牌是关于感情和情感的。它是我们作为人的“本性”。品牌的魅力在于能够摆脱理智的束缚。相信你的本能和你的心——不要低估联合人们重要情感的价值的力量。康德的高见：不要傻傻地认为你能知道你的顾客、市场和品牌的一切东西。你只能去看、听、闻和感觉那些你的“才能”允许你去做的事。你有没有期望能被告知你所想知道的东西?要记住这一点：你用来感知世界的类别，是与你需要的模式有关而不是与诸如“现实”的那类有关。通常只有改变感知的“类别”(比如你怎样分割市场)，才会发生最强大的变化。黑格尔的高见：交化是一个能被理解和快速促进的过程。在很大程度上，品牌市场交易就是使下一个重要的问题阶段居于首位。不要担心市场的竞争性张力，相反的是，要通过新的创造性合并来解决这些张力。如果你清楚地了解你的品牌和市场处于历史性的进程条件下的话，那么你就更有可能成功。尼采的高见： 价值观是品牌推广的中心——但是这是从更有效的意义上来说的，不是我们通常的假设。品牌价值观不是成为一个产品或者服务的附属物，而是品牌追求完善的驱动力。竞争强势在于创造新的价值观——或许冒风险的价值观——而不是对现存的市场价值观进行重新包装。成为“超级品牌”的方法就是通过拥有领土，而这些领土伴随着价值观。维特根斯坦的高见：千万不要认为品牌。代表”事物就像图像描绘一个特定的地点或者人一样，这种想法会抑制发展的。要把你的品牌想像成一个有很多用途和应用的“工具”。一个品牌不只是有一个“意义”。品牌的意义是它的用途和价值的综合体。从这个意义来说，  “意义”的管理是现代品牌管理的本质所在。存在主义的高见：避免被方法、体系以及“我们做事的方式”所席卷或诱惑。每个品牌就是存在于自身权利的个人实体。如果它不是的话，那么它就不是完全意义上的能让人们与之建立关系的品牌。因此要把它尊为个体，代表它作出大胆的选择，并且给它开辟足够的空间，来让它以全新而有效的(有时候令人惊讶的)方式来表现自己。波普尔的高见：不要从确定性方面来思考。确定性根本就不存在。你应该总是用更新更好的方式来代替现行的方式。因此批评就是进步的开端。关键就是从解决持续问题的角度来看待品牌的发展。

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  资料作者： shey…
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